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融媒體傳播怎么玩大?新華社、央視等“國家隊”的這波操作可以看一看

時間:2019-01-18 來源:看傳媒、傳媒一線等

在融媒體傳播逐漸成為“必爭蛋糕”之時,新華社、央視等“國家隊”的融媒體步伐正在收獲著“立竿見影”的效果。


“歡迎來到幸福長街40號,這里有我們共同走過的40年”12月18日,人民日報官方微博發布致敬改革開放40周年H5動畫,從包產到戶、女排首次奪冠、開辦第一屆春晚到北京申奧成功、第一個“雙十一”、無人超市……隨著時間的推移,改革開放以來的重大事件都被囊括在一幅動畫之中。信息一經發布迅速登上熱搜排行榜,收獲3000萬+的閱讀量,引發網友熱烈討論。 

網絡和數字技術裂變式發展,帶來媒體格局的深刻調整和輿論生態的重大變化,傳統媒體站到了創新發展的重要關口。2018年,隨著媒體融合的縱深推進,傳統媒體如何走上媒體融合的“快車道”?中央廣播電視總臺、新華社、《人民日報》《光明日報》等主流傳統媒體用輕松活潑、貼近大眾喜好的方式進行可視化的信息傳播

 

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中央廣播電視總臺:讓1+1+1>3

              

2018年3月,中央決定在“中央三臺”的基礎上組建中央廣播電視總臺(以下簡稱總臺),并對媒體融合發展高度重視,走出了一條央媒融合傳播的創新之路。


中央廣播電視總臺按照“臺網并重、先網后臺”的思路,持續推動“三臺三網”加速融合,建立總臺新媒體“一鍵觸發”機制。同時,在短時間內打造出“央視快評”“時政微視頻”“國際銳評”等一批知名網絡傳播品牌,利用平臺的人才、技術和平臺優勢,力求發揮出1+1+1>3的傳播效果 

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得益于央視大流量、大直播的帶動,目前央視網多終端覆蓋人次達到14.3億,央視影音累計下載量7.4億。中央廣播電視總臺推出的“央視快評”品牌欄目,幾個月來僅在總臺自有新媒體平臺的總閱讀量就超過10億次。

可以看到,在拓寬傳播渠道的同時,總臺也專注于打造更“接地氣”的主流價值傳播內容,時政微視頻就是其中的“輕騎兵”。2018博鰲亞洲論壇期間,央視時政微視頻《習近平的海南情緣》首次采用央廣節目音頻資料和央廣播音員配音,用300秒講述一段碧海藍天的新海南故事,視頻推出不到40個小時,全網推送閱讀量近4000萬。

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從微博、微信的平臺入駐到H5頁面集合、直播、全景攝像、短視頻等多種呈現技術運用,央廣用多個現象級傳播作品打開了廣泛的受眾群。說唱短視頻《為新時代打CALL:這可能是最有科技感的一段freestyle》上線僅半小時,點擊量就突破百萬人次,4個小時超過千萬人次,并登上微博熱搜。

據悉,2018兩會期間,中國國際廣播電臺采發兩會稿件3.6萬余篇,圖片2.6萬余張,播出音頻節目2.2萬分鐘,視頻3700個,完成22場重點活動直播報道,首次使用40種語言對人大開幕會進行多媒體直播;與100多家境外主流媒體合作,在60多家海外本土媒體開設專題專欄,相關報道被轉發轉載4000余。

同時,在黨的十九大報道中,中國國際廣播電臺還開通了40種語言融媒體微直播,新媒體閱覽總量達1.14億次;推出“這五年,你身邊的這些變化”圖解產品,成為閱讀量4000萬的“爆款”產品,視頻《國際友人談十九大》《多彩中國》,H5《學習大外交》等新媒體產品也受到廣泛關注。

 

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新華社:打造一流短視頻


作為擔負著對外傳播重要職責的國際化媒體,新華社始終積極推進媒體融合和面向新媒體的戰略轉型,瞄準打造“網上通訊社”,制定新華網、新華社客戶端“雙輪驅動”的戰略規劃,并已經取得一定成效。

在新聞內容生產方面,新華社以“機器+人腦”“技術+內容”,兼顧質與量,提高文字生產力。

兩會期間,新華社和阿里巴巴共同研發的國內第一個媒體人工智能平臺“媒體大腦”從 5億網頁中梳理出兩會熱詞并在15秒內生產出兩會第一條 MGC(機器生產內容)視頻新聞,對比了最近5年的工作報告,一天之內推出兩會熱點觀察。

同時,新華社客戶端國內首次采用“增強現實”報道全國兩會。新華社客戶端發布“增強現實”報道《AR 看兩會|政府工作報告中的民生福利》,用戶進入新華社客戶端首頁,點擊首頁下方的“小新機器人”,使用 AR 功能掃描二代身份證帶有國徽和長城圖案的一面,即可用更加具有科技感的方式瀏覽政府工作報告。

在視頻產品創新方面,新華社將短視頻視為5G時代移動互聯網和新媒體領域的制高點,沿著守正創新的大方向,找準適合自身的視聽新媒體發展模式,打造一流的短視頻,從而讓互聯網這個最大的變量成為最大的增量。


新華網融視頻欄目《直播聯合國》選擇受眾“喜聞”和“樂見”的內容,運用數據可視化、AR、VR、3D動畫、無人機航拍、交互攝影控制系統等前沿技術,直播聯合國臺前聲音,講述和平發展故事,在傳遞聯合國精神力量的同時,生動展現聯合國與每一個普通人的息息相關之處。

《直播聯合國》依托新華網先進的融媒體制作能力,依托咪咕視頻的渠道和網絡優勢,在多平臺、多終端進行傳播,同時,為吸引年輕受眾,視頻也增加了更多年輕人喜歡的科技、互動、卡通等元素,根據不同平臺的特點,制作了動態海報、闖關小游戲、抖音推廣小片等,激發了用戶興趣,促進分享轉發。

 

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人民日報社:融媒體不僅是新載體更是新邏輯


作為中國共產黨中央委員會機關報,《人民日報》在發展新媒體、推進媒體融合的過程中,秉承以用戶為中心的理念,堅持用影像傳遞溫暖的力量的新媒體發展格局,重新建構互聯網時代的用戶連接。

推進媒體融合發展,人民日報社首先實現了用戶的全方位覆蓋、傳播的全天候延伸和服務的多領域拓展,在搭建自己的平臺同時與社會化平臺合作,建立起了一個面向移動互聯網的“人民日報兩微兩端移動傳播體系”;其次,在渠道之外開拓主題與內容的跨界融合,人民日報新媒體中心突破單純以媒體來設計的傳播路徑,突破單純以傳播者來設計的路徑,進而實現從媒體維度到場景維度的跨界,在移動互聯網中圍繞傳播分發來組織內容,創作符合用戶需求的好內容。

2018年,人民日報新媒體中心陸續推出了“中國一點都不能少”圖解新聞、“軍裝照”H5、“兩會夜歸人”短視頻、“中國很贊”手指舞等一批現象級融媒傳播產品……


其中,人民日報新媒體發布短視頻音樂 MV《中國很贊》,通過原創手指舞,用充滿活力的方式,創意表達對新時代的期待和祝福,迅速引發刷屏。微博視頻發出一小時,閱讀量遍破百萬。人民日報新媒體中心進而發起“中國很贊”眾籌 MV 活動,引導網民上傳手指舞短視頻,一起為中國點贊,大量明星和網民響應號召加入線上挑戰活動,截止到3月18日20時,活動閱讀量、參與量超10億。

兩會期間,人民日報新媒體推出三集國家形象宣傳微視頻《中國一分鐘》,用一分鐘的維度刻劃中國當下的狀態。微視頻全網總播放量突破3.5億次,被18個城市機場自發播放。

今年6月,全國移動新媒體聚合平臺“人民號”正式上線。通過這一平臺,大量的媒體、黨政機關、各類機構、企業、優質自媒體和個人可以入駐,用新技術、新手段書寫和傳播中國。此外,人民日報英文客戶端2.0版本和人民日報創作大腦、人民日報智慧黨建平臺同期上線。

在“人民號”上線儀式上,人民日報社與百度公司現場進行戰略合作簽約。“人民號”與百度旗下“百家號”實現賬戶互通、內容共享,用戶在人民號傳播影響力的同時,通過百家號同步獲得流量和收益。

除線上平臺發力,人民日報新媒體中心也開設線下活動,全方位貼近受眾。為了慶祝改革開放四十周年,《人民日報》在北京三里屯搭建起了一個“時光博物館”快閃店,還原了40年來中國人普通家庭的生活,讓參觀者成為記錄者、互動者和傳播者。“時光博物館”啟動之后在線下引起大量關注,即使入場一次要4—5個小時,許多家庭仍全家人來到“時光博物館”找尋他們自己40年的記憶;在線上,“時光博物館”的全網互動量也超過6億。

 

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《光明日報》:在特色領域凸顯深度
 


作為中國最早設立的新聞網站之一,光明網早在2014年就成立融媒體中心。從最初提出評論立報、立網、立端,將評論作為融媒體內容建設的戰略重點,到如今凝聚直播平臺的傳播資源;針對特殊場景,推出了特色服務;開展品牌活動及在硬件創新方面進行探索,《光明日報》正在踐行著將內容做精、做專,在特色領域凸顯深度,把握導向的責任。

《光明日報》將人工智能技術應用于光明日報客戶端,包括一些重大主題宣傳中。2017和2018年全國兩會期間,《光明日報》推出了“小明AI兩會”,利用人工智能技術,為用戶提供個性化的兩會新聞。在今年,《光明日報》推出的系列微視頻作品“光明的故事”引發“刷屏式”傳播,短時間達到近1.4億的瀏覽量。


今年,光明日報舉辦的2018高校招生主任光明大直播借助媒體公信力和影響力讓家長和學生以最低等成本、最便捷的方式獲取第一手高考資訊。同時,光明網還發揮文化、教育等傳播優勢,充分融合網絡傳播特點,舉行以“線上公益直播+線下文藝演出”相結合的新形式,借助網絡紅人的影響力、傳播力,舉辦了“與愛同行”系列公益直播

“與愛同行”系列公益直播中,多種技術和推廣手段的運用成為這次公益直播得到有效傳播的關鍵。在直播過程中,光明網將技術創新與報道形式創新相融合,使用了自主研發的“鋼鐵俠Ⅱ代”多信道移動直播云臺,提高了直播的安全性和畫面穩定性,也形成了集圖像、短視頻、VR、網絡直播于一體的傳播效應。

在第六屆中國網絡視聽大會組委會揭曉的“2018網絡視聽年度代表人物”中,光明網視頻部團隊的公益微電影《直播天使》和“網紅公益直播”兩個項目獲得評委會專家組成員打分第一名,最終獲評“年度公益團隊”大獎。可以說,不論是“鋼鐵俠”多信道直播、網紅公益直播、招辦主任大直播活動,還是與北京市政府新聞辦聯合出品的“40年回眸,我們與北京一起綻放”系列微紀錄片,都是瞄準了光明日報、光明網的優勢領域、特色領域集中發力。


媒體融合,無疑是2018年媒體改革創新最重要的關鍵詞。隨著眾多傳統媒體與互聯網公司合作的加深,多種媒體形態優勢互補,一體發展,通過多渠道、多形態、多模式,開放合作的運營架構,推進傳統媒體的融合步伐。經過數年的嘗試和探索后,傳統傳媒集團將進入更為徹底的轉型期,新的一年,誰能搶先求變,誰便能搶得先機,贏得主動

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